双盈策略 “餐厅都快亏没了，还送什么餐？”独家对话嘉和一品创始人：外卖平台，收手吧！

　　文 | 《BUG》栏目罗宁

　　2025年盛夏，中国外卖市场的“硝烟”愈发浓烈。在这场看似繁荣的盛宴背后，部分餐饮商家却承受着前所未有的压力。

　　7月14日晚间，嘉和一品创始人刘京京公开发声，揭开了这场“补贴大战”的另一面。她向《BUG》栏目表示“平台现在精准的发券，运用大数据直接拦截顾客，又引导商家补贴配送费，实际上构成了不正当竞争，（导致）堂食的竞争处于劣势。大家都去点外卖了，堂食的客流量会越来越少。”

　　她直言，不同的平台，补贴比例不一样——饿了么和京东，承担的相对会多一些。美团市占率有优势，所以它的补贴是少的，商家反而要出得更多，要配合它的游戏规则。

　　刘京京还预言“当他们（外卖平台）停止补贴时，整个价格体系都已经被摧毁了。”

　　以下为对话刘京京的核心内容，经过不改变原意的精简：

　　《BUG》：你为什么会突然选择发声？

　　刘京京：我呼吁停止内卷式补贴、停止不公平竞争。我知道人微言轻，但如果发声能够唤起大家的共鸣和对市场现状的关注，也是值得的。我看到了大家在留言中的支持，和朋友圈的转发，也了解到相关部门在行动，接到了平台希望沟通的信息。

　　我相信曙光就在前面，大家一起努力，构建一个公平公正，放心消费，真正繁荣的市场。

　　《BUG》：之前也有外卖补贴，和这次有什么区别？

　　刘京京：一直以来，外卖市场都是高速发展的，这本身对堂食的影响就比较大。因为外卖平台有足够的流量控制权，对一些商家来说，面对平台只能去服从游戏规则。比如，平台一直以来是引导商家补贴配送费的，这对堂食来说，是不公平竞争。

　　消费者应该是选择堂食还是外卖？如果外卖享受了便利性，按理就应该承担相应的配送成本。但现在平台引导商家进行配送补贴，这就等于消费者不用付出额外的配送成本，但实际上，这部分配送费多数由商家承担了。

　　这就养成了更多消费者的外卖习惯，都足不出户；也许有的就在餐厅楼上，都不愿意去楼下的餐厅吃饭。因为线上可能会更方便也更便宜，因为没有承担额外的配送费。

　　长此以往，就造成了外卖市场规模不断增加，从几千万单到上亿，去年是日均1亿的单量，今年7月已经达到了2亿多单，这对市场生态的影响非常大。

　　因为其中有很多“零元购”的补贴，或者高额的比如“买16减16”的券，促进了非理性消费。外卖单量是去年的两倍多，但人们吃饭不可能由一天三餐改为吃六餐、七餐。那大概率就是原来堂食消费转化成了外卖；原来没打算喝奶茶的，他现在“零元购”。

　　《BUG》：消费者很喜欢“零元购”，您作为商家怎么看？

　　刘京京：“零元购”大家都没收益，本身商家连成本都不够，平台也去补贴费用。其实我之所以会发声，是因为现在的平台补贴，对于它本身也不是好事，这个钱不可能持续补贴下去。当他们停止补贴了，整个线下餐饮的价格体系就已经被摧毁了。比如，你1块钱喝了一杯咖啡，但是当你5块钱喝的时候，就会觉得贵了，但实际的成本可能需要3块多钱。

　　《BUG》：有人觉得这种生态是暂时的，没那么大的影响？

　　刘京京：目前，整个生态是畸形发展的，这不利于生态里的各方，最终消费者所吃到的产品，可能是品质下降的，或者分量减少的，甚至是先提价再补贴的。因为最终成本得有出处，赔本的买卖持续不下去。有些商家要生存，就可能会铤而走险的降低成本。

　　但对很多品牌商家来说，降价是有底线的，要注重自己的美誉度，那大家的生存空间就会越来越艰难。比如我们想提高品质，想把熬粥的食材都提升为有机谷米和地标好食材，但这些食材成本就高，在目前的外卖无序竞争中，补贴成本支出又在加大，商家的压力就会更大。

　　《BUG》：商家压力更大了，会导致什么样的连锁反应？

　　刘京京：大家不得已，就需要降低发展速度。因为现在的市场生态是不健康的，存在劣币驱逐良币的现象，而且还愈演愈烈。如果这么下去的话，去堂食的人岂不是越来越少了？大家越来越习惯于低于成本价消费，如果持续下去，市场秩序就会彻底被破坏掉。

　　《BUG》：难道商家在平台面前就没有话语权？

　　刘京京：原来大家可能会认为，是平台花钱补贴，误以为是我们占平台便宜，其实是平台裹挟商家，商家不得不参与补贴。因为你不参加，就没有流量——消费者在手机上点外卖时，大概率只会看前面的两三页，后面基本不看，如果你不参加活动，也许就会被淘汰。

　　此外，顾客肯定是在意优惠活动的，如果其他商户都参加活动，但你不参加，这就会造成不正当竞争，越来越催生低价的消费，甚至是低于成本价的消费。这种不正当的低于成本价的倾销，我认为是应当改变的。

　　我觉得需要让大家了解实情。

　　《BUG》：哪家平台更过分一些？

　　刘京京：首先我不是针对任何一家平台。而且各家平台对我们这些有代表性的连锁品牌是沟通比较多的，我们也希望大家能够共同健康发展。但现在，尤其这两周的疯狂补贴，我认为是失控的。

　　《BUG》：今年的补贴之下，各平台单量谁更大？

　　刘京京：单量上肯定有差别。美团本身的市场份额将近70%，所以它还是有既有优势的。包括王莆中（美团核心本地商业CEO）也说了，他们可以用更小的资源，更小的成本获得更大的竞争优势。因为他们本身就有市场占有率的优势，所以美团的补贴是自己出的少，商家出的更多。因为商家在美团的单量更多，就肯定要配合他们的游戏规则。

　　《BUG》：可能堂食商家这次影响较大，那么外卖商家是不是会发展得更好？

　　刘京京：外卖商家也受到了影响，单量在上升，但利润在下降。原来没有这么大的补贴，也就不会让商家出这么多钱，现在补贴加码，养成了消费者低价消费的习惯，当没这么多补贴，单量就会下降，因为顾客不愿意接受原价的消费了，这种消费者的习惯养成，对长期是不利的。

　　《BUG》：有的商家选择给到店自提做优惠券，让消费者免费喝奶茶，是不是也能吸引用户到店进行另外的消费？

　　刘京京：这种情况相对比较少。因为本身这种“羊毛党”就是一杯奶茶，他到店去会喝两杯奶茶吗？而且他已经习惯了比如一块钱或者一分钱喝一杯，他会花八块钱再买一杯吗？他一定会觉得自己吃亏了。

　　包括美团王莆中发言也说了，他知道这是泡沫，知道是对各方都不利的。这也是为什么我在这个时间会发声，因为之前其实一直都存在这种补贴。但现在对各方都不利了，原来对平台可能还是有利的；而现在这种混战，这种疯狂的补贴对平台也是一种伤害。

　　《BUG》：谈到补贴，商家补贴比平台多，为什么？

　　刘京京：市场份额最大的平台，比如外卖补贴一共是10块钱，那他就出3块，商家出7块。配送费比如说5块钱，我们作为连锁商家，平台会给一些补贴，有些小商家可能还没有补贴。比如6.5元的配送费，平台出1.5元，商家出5块。

　　在消费者那里，配送是免费的。比如实付28.88元，商家承担7.15元，平台出资3.7元。不同的平台，补贴比例也不太一样，饿了么和京东，平台承担的相对会多一些。

　　《BUG》：其他两个平台呢，补贴比美团多吗？

　　刘京京：这两周最激烈的是美团和饿了么（淘宝闪购），饿了么就得花更高的成本，去跟美团抢占份额。京东其实在后半场的疯狂补贴大战中，是没有跟进的。前期京东作为一个新进者，有一定的营销措施，推出了一些补贴，相对还是出得多一些。

　　《BUG》：假设配送费都是6.5块的话，饿了么和京东，会让商家补多少？

　　刘京京：因为阶段性不一样，其实各家活动力度是不太一样的。相对来说，总体下来都是饿了么和京东两个平台补贴出得多一些。

　　《BUG》：您怎么看王莆中提到美团外卖业务利润4%左右？

　　刘京京：其实从财报可以看出来，美团的年利润是几百个亿。那么餐饮占比是多少？其实报表当中都有体现。因为整个餐饮外卖的盘子太大了，所以说4%的利润也相当可观了。

　　《BUG》：一旦补贴停止，您认为会怎么样？

　　刘京京：当消费者习惯了低价消费，他就不会再去原价消费了。如果消费者本身非常习惯了非常低价消费。首先这个成本要有人承担，一旦商家不挣钱了之后，有些无底线商家他可能就会降低品质，降低食材成本，降低份量，这都是有可能的。

　　《BUG》：您对行业有什么建议？

　　刘京京：我觉得大家应该去构建一个长期共赢的生态，不能竭泽而渔。商家都没了，外卖还送什么餐？现在外卖它也是一个生意，那么消费者选择外卖也是一种补充。我们支持这种市场发展。但它要理性发展，应该良性竞争，而不是利用优势地位，利用数据的垄断性。因为现在都精准发券，运用大数据直接就拦截了顾客，包括补贴配送费，其实是构成了不正当竞争。导致堂食在竞争中处于劣势，大家都去点外卖，堂食的客流量就越来越少。这是一个非理性的竞争，非公平的竞争，导致市场失衡。所以我们需要改变现状，希望能够重在长远的健康发展。不是昙花一现的表面繁荣，而是细水长流的生态共生。